Antes de entrarmos em qualquer aventura de inbound marketing e nos comprometermos via contrato com quaisquer experts do trade de fornecimento de soluções do setor, precisamos arejar quem é o consumidor de uma faculdade.
Porque dependendo da sua cesta de produtos e seu posicionamento de mercado, virtualmente todo mundo pode fazer parte de sua segmentação.
Então a primeira projeção necessária e sobre produtos.
Pensando em IES apenas (grupos educacionais possuem estratificações amplificadas de clientes da educação infantil aos cursos livres), nossos produtos são:
– Cursos Técnicos;
– Graduação Tecnológica;
– Graduação Bacharelada;
– Pós Graduações Lato Sensu;
– Pós Graduações Strictu Sensu.
Somente nesse demográfico temos virtualmente qualquer ser humano acima de 14 anos.
Outros cubos devem ser produzidos. Em alguma Universidades coexistem tecnólogos com Medicina. Aí residem sob uma mesma marca clusters econômicos absolutamente distintos. Enquanto um Tecnólogo de Estética e Cosmética mirará a base da pirâmide, Medicina objetivará seu topo.
Tomando por base os cursos de Graduação (licenciaturas e bacharelados) para compreendermos a aventura dos nossos consumidores é fundamental que determinemos quem eles são. Porque, sim, temos diversos consumidores pleiteando nossas vagas e oriundos de múltiplas alavancas de ingresso:
– ENEM;
– Vestibular Tradicional;
– Vestibular Agendado;
– Transferências;
– Segunda Graduação;
– Outros (sim… novas formas de ingresso vêm somando ao vestibular seriado);
E cada um desses públicos advém de um grupo econômico e demográfico diferente e navega por percursos dispares em sua “jornada”!
Então quando pensamos em inbound marketing a primeira etapa é a definição das Buyers Personas. Representações projetadas de um “cliente ideal” e baseadas em nossos dados reais e algumas reflexões baseadas em comportamentos, metas, motivações e demográficos.
Se multiplicarmos nossos produtos por alavancas teremos 30 personas distintas e diversas sobreposições nesse exercício.
É claro que para uma execução prática deveremos editar essa infinidade de perfis aqueles mais relevantes. Senão teremos uma gerência de Buyers Personas somente produzindo perfis de consumidores.
Pensando pragmaticamente esse exercício serve para alimentar os cortes de campanhas on line com mais riqueza e critério.
Os usos desses modelos são, no entanto, muito mais profundos e eficientes.
As modulações são baseadas em regressões de dados, análise, pesquisas e observações dos nossos clientes atuais.
Evite presunções.
Se baseie em dados reais. Se for o caso rode pesquisas quantitativas e qualitativas e extraia o máximo de sua base corrente de dados.
O domínio dessas figuras nos permitirá nos relacionar com elas através da oferta de um conteúdo relevante e significativo.
Esse conteúdo irá – ao ser distribuído da maneira correta – nos momentos certos, estimular que nossos futuros clientes sigam em sua aventura de aquisição de nossos cursos.
Pesquisar toma tempo, mas é um esforço que evitará erros e especulações que podem direcionar de forma errada sua fragmentação de campanha e entregar um conteúdo errado em um momento diverso do processo de fechamento.
A construção de personas segue métodos específicos. Processos comprovados de estruturação de identidades que devem ser seguidos à risca para maior eficiência de suas ações.
As questões que fundamentam essa construção devem derivar do produto e da alavanca de ingresso.
No caso de uma Pós Graduação Lato Sensu, cuja alavanca única de ingresso na maior parte das instituições é a “apresentação de um diploma na área” e uma “entrevista com o coordenador do curso”, algumas perguntas relevantes seriam:
Cargo / Empresa e Segmento de Atuação / Objetivos Corporativos / Metas Pessoais / Desafios da Carreira / Preferências de Compra (on line ou por venda pessoal) / Quais suas fontes de informação técnicas;
Outras informações que podemos levantar na construção de uma PERSONA:
Nome
Cargo
Idade
Educação
Família / Cidade onde reside
Segmento em que atua
Se reporta a (senioridade)
Anos no cargo (carreira)
Anos no cargo (empresa)
Job Description / Salário
Cinco prioridades
Prioridades no trabalho
Iniciativa de Compra
Indicadores de Sucesso
Barreiras percebidas
Critérios de Decisão
Influenciadores de compra
Recursos em que confia
Depois desse recenseamento você irá redigir uma história. Nesse exercício é importante contemplar os motivos de negação de seus clientes potenciais para que você possa redigir scripts de rejeição adequados.
Quando um cliente manifestar interesse pelo seu concorrente potencial é importante que você tenha ao alcance de suas mãos argumentos que desconstruam sua intensão reforçando seus pontos fortes, atacando as lacunas de seus algozes, mas principalmente e sempre, conectando-se com as necessidades, expectativas e desejos de seu interlocutor.
A História poderia ser a da Luciana Amaral:
– Nome:
Luciana Amaral
– Cidade natal:
BH – MG
– Cônjuge:
Thiago Amaral
– Filhos:
Cauê (14), Ana ( 9)
– Ocupação:
Gerente de Tecnologia da Faculdade de Artes da Linguagem, da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais;
– Passado:
Cresceu em Patos de Minas – MG, estudou na Unibh, e vota no PT Muitas vezes reclama sobre o tempo gasto no trabalho contra isso com seus filhos;
– Futuro:
As preocupações com o sistema de financiamento estatal para a universidade e, portanto, seu trabalho. Gostaria de se aposentar mais cedo, antes que ela atinge sessenta anos;
Forneça uma declaração na primeira pessoa do seu cliente-alvo. Um curto monólogo do ponto de vista do seu alvo. Concentre-se em declarações começando com ” eu espero “, “eu sonho”, ” me preocupo “, ” Eu queria … “, e assim por diante.
Por exemplo :
“Meu nome é Luciana Amaral , mas eu sou Lú a todos, só Luciana nos meus cartões de visita. Eu tenho 41 , e felizmente casados há 17 anos. Tenho dois filhos maravilhosos que podem realmente aumentar a minha pressão arterial. Meu marido Thiago ( Thi para mim) é um policial estadual aqui em BH – MG. Seu trabalho não é excessivamente perigoso, como em São Paulo, mas ele tem tido em vários acidentes carro – isso me preocupa quando ele chega em casa , mesmo um pouco atrasado.
De qualquer forma , eu trabalho na universidade próxima a nossa casa como gestora de TI. Eu acho que eu sou muito boa no meu trabalho : responsável , organizada, eficiente. Gosto de pensar que o reitor pode confiar em mim….”
Depois de definida e rascunhada a sua Buyer Persona o próximo passo é compreender as etapas do seu processo decisório.
Nesse momento os caminhos se divergem – mudando de produto – no caso de cursos de Graduação, de acordo com a alavanca de ingresso do seu futuro aluno.