A ciência do marketing tem alguns dogmas que deveriam ser repercutidos a exaustão no mercado educacional. Algumas verdades que deveriam ecoar como “mantras da gestão” dentro das Instituições de Ensino Superior Privadas.
Um clássico estudo, desenvolvidos pela American Management Association, prega o “custo do novo cliente”. Segundo a AMA, é cinco vezes mais oneroso conquistar um novo cliente que conservar um já existente.
Na contramão desse conceito os dados recentes em relação às taxas de evasão nas IES`s brasileiras são alarmantes.
Segundo recente levantamento as faculdades particulares do Brasil têm que lidar com índices de desistência beirando os 25% do alunado (nos primeiros anos esse número pode chegar a 50%). De forma geral no mercado, 1 em cada 4 estudantes desiste do seu curso antes de concluí-lo.
Envolvido nas práticas diárias, dentro do olho do furacão, administrando uma continuidade de crises, o gestor dessas instituições acaba não enxergando soluções simples para um problema tão complexo. Acaba sem tempo para se distanciar do problema e encontrar uma solução para ele.
Uma resposta à questão das evasões poderia ser encontrada em outro conceito mercadológico intitulado Marketing de Relacionamentos. O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta multidisciplinar.
Na teoria engloba questões pertinentes ao marketing de serviços, administração da qualidade, comportamento do consumidor, administração de recursos humanos e a área de gestão de operações. É uma filosofia organizacional ampla que necessita, para ser implementada na sua essência, de uma revolução nos valores da instituição. Uma tarefa complicada quando estamos buscando resultados imediatos.
Essa revolução envolve todos dentro da empresa e não apenas um ou outro departamento. É uma responsabilidade de todos na organização estarem comprometidos com a importância da retenção de clientes para a sua sobrevivência. Funcionários de todas as classes trabalhando por um objetivo comum (de gerentes a professores, de funcionários administrativos e terceirizados da limpeza).
Ainda que seja um conceito global, o Marketing de Relacionamentos pode ser trabalhado pontualmente para responder à questão das evasões. Em uma visão pratica o ponto de partida estaria em conhecer individualmente os alunos para atender as suas necessidades de maneira personalizada.
Parece complicado, mas não é.
Todas as IES`s, hoje no Brasil possuem “Softwares de Gestão Acadêmica” (os SGA’s) funcionando nos seus campi, assim como os dados cadastrais digitalizados dos seus clientes.
Esses programas permitem que a instituição gere relatórios e estratifique seus alunos em grupos diversos.
Contudo dados são commodities. Quando sofrem algum tipo de análise ou cruzamento, da qual se permita uma dedução, tornam-se informações. Mas os dados somente ganham valor quando as informações decorrentes dessas inferências lógicas viram ações. Quando essas informações alimentam ações e estratégias.
Riqueza de dados consequentemente gera ações – e resultados – sofisticados. Ainda que possuam esses softwares poucas instituições conseguem extrair informações detalhadas sobre seu universo de estudantes.
Para atender a essa carência de dados as pesquisas sócio educacionais deveriam apontar para detalhes dos hábitos desses estudantes e não se limitar a mera observação da avaliação que esses fazem do serviço educacional que contratam.
Deveriam municiar os departamentos de marketing e orientar e customizar suas ações tomando como norte as informações dali retiradas.
Esse gerenciamento de dados pode ser automatizado por meio das ferramentas de “CRM”. Esses programas costumam ter um custo de aquisição elevado. E muitas contratações de CRM fracassam pela ausência de SGAs bem parametrizados.
Muitas faculdades tentam, de maneira mais simplificada, realizar estratégias de relacionamento com seus clientes, conhecendo profundamente seus alunos. Uma saída lógica, para quem busca a manutenção de um relacionamento que – em média dura 1460 dias. Os quatro anos nos quais seu aluno vai ser seu cliente. Não parece muito tempo quando você o conhece pelo nome.