Eu tenho um pouco de resistência a listas de tendências de Marketing Educacional.
Acho meio pretensiosa a tentativa de prever qualquer coisa em uma época de incertezas como a que vivemos na sociedade do conhecimento. Por isso, a última vez que escrevi sobre isso foi em 2016 em Tendências de Marketing Educacional.
Vejo muitos erros em listas de Profissões do Futuro e Profissões do Passado (que acompanho desde os anos 2000) e uma mobilidade menor que a esperada na demanda por cursos na era da informação.
Mas esse ano que se inicia é diferente. Uma série de mudanças surge no horizonte da educação superior, a maior parte no ambiente externo dessas organizações.
Se eu fosse fazer uma lista de fatores mais impactantes para as instituições de ensino, penso que aqueles regulatórios encabeçariam essa relação em 2024. Afinal, o governo federal brasileiro anunciou uma série de mudanças regulatórias no ensino superior para 2024, visando melhorar a qualidade e a acessibilidade do ensino superior no país.
Listo algumas abaixo:
- Nova agência reguladora Uma das mudanças mais significativas é a criação de uma nova agência reguladora do ensino superior. A agência, que ainda não tem nome definido, será responsável por fiscalizar as instituições de ensino superior, garantindo que elas cumpram as normas e regulamentações vigentes.
- Expansão das vagas do curso de medicina Por meio das universidades federais e do Programa Mais Médicos.
- Novo FIES Um grupo de trabalho foi criado em 8/3 de 2023 e ainda não entregou a proposta do programa.
- Ameaça aos Cursos EAD O recente movimento contra o ensino a distância no país provocou demandas por fechamento de cursos e será um dos objetos a serem regulados pela nova agência que se vislumbra para 2024 e que poderá até mesmo fechar os cursos de licenciatura.
- Novo ensino médio Tramita na câmara projeto de lei para alterar o formato do Novo Ensino Médio, instituído em 2017.
- Bolsas do ensino médio O projeto de lei aprovado em 2023 cria um incentivo financeiro a 2,5 milhões de estudantes de baixa renda do ensino médio e prevê aumentar a permanência desses alunos nesse nível de ensino.
Todas questões com enorme impacto em marketing, mas não necessariamente “de” marketing e comercial.
Então, fiz uma pesquisa no final do ano passado e listei alguns pontos mais evidentes da nossa área de marketing educacional, e a distribuição das respostas ficou assim:
Então, o Tsunami da I.A generativa apareceu encabeçando os resultados com 46% das respostas.
E realmente a I.A transformou o modo de trabalho dos departamentos de marketing em 2023. Alheios aos enormes riscos de utilizarem ferramentas generativas em modo BETA, com todas as suas alucinações, os departamentos de marketing mergulharam nas infinitas possibilidades gráficas, vídeo, texto, áudio do uso das dezenas de soluções disponíveis. Em marketing, esse conjunto de ferramentas pode significar um poderoso acelerador da qualidade do storytelling das organizações ou um indutor de downsize nos departamentos, com executivos que poderão enxergar nessa ferramenta a oportunidade de automatizar seu departamento criativo e reduzir custos no lugar de incrementá-lo.
Então, é seguro afirmar que em 2024 essa super tendência vai continuar escalando agora para a área comercial, permitindo respostas mais rápidas e consistentes a grandes volumes de usuários. Uma qualidade de atendimento hoje difícil de ser alcançada pela relação de leads e operadores comerciais. Deverá também entrar na seara acadêmica.
Arrisco dizer que nesse ano teremos o primeiro curso gerado em A.I. e ministrado por um AVATAR da história.
A escalada da guerra de preços apareceu em segundo lugar com 28% das respostas. Alguns mercados já se encontram bastante estressados pela escalada da guerra de preços. A seguinte frase é atribuída a Einstein:
“Não sei como será a terceira guerra mundial, mas sei como será a quarta: com pedras e paus”.
Ao olhar para o nível concorrencial de alguns mercados, diria que algumas IES já estão lutando com pedras e paus por seus novos alunos.
É fundamental construir valor e aprender a vender financiamento no lugar de desconto. Acredito muito que esse seja um caminho viável para escapar da concorrência predatória que, segundo 28% dos respondentes da enquete, será a tendência dominante em 2024.
Eu não sei se 2024 irá marcar uma mudança de rumo na comunicação de preço e valor, mas essa jornada precisa começar em algum momento em sua organização.
Cursos Livres e Novos Players (22%).
O universo não aceita vazio, e enquanto nossas instituições de ensino superior se digladiam por preço, a venda de “melhores futuros”, “sucesso profissional” e “carreira” vem sendo realizada por toda a sorte de fornecedores. Eu fiquei chocado em 2023 com o depoimento de um guru das “fórmulas de lançamento”. Em uma apresentação, ele contou a história de uma mulher que decidiu vender a própria casa para pagar uma mentoria sobre negócios online com ele no valor de R$ 50 mil. Até aí, acho justo. O que me chocou foi que ele comparou essa mentoria a um curso superior:
“Quanto custa uma faculdade? Mil reais por mês, durante quatro anos, R$ 48 mil. E se der errado? E se você for dirigir Uber (sem querer desmerecer quem dirige)? E quem vende a casa, usa o dinheiro dos pais, para fazer faculdade? Eu acho louvável. Mas, e se der errado?”
Então o vazio continuará sendo ocupado por coaches comparando mentorias de uma semana com cursos superiores; especialistas em Cripto e BETT; aspirantes a influenciadores no TikTok; mentores de como monetizar seu canal no YouTube; gurus de day trade e NFTs e toda a sorte de novos entrantes em um espaço de ultra concorrência já estabelecida.
Aqui, eu acho que alguns highlights de sub tendências seriam:
a) Continuidade da avalanche de Universidades Corporativas com novas super empresas lançando suas faculdades;
b) Lançamento de cursos preparatórios para o ENEM dos Concursos.
O fim dos third-party cookies
Somente 4% dos respondentes marcaram essa opção.
E pessoalmente, eu considero que não estamos dando atenção suficiente ao problema.
O que ocorre é que nos tornamos tão dependentes das redes de anúncios, dos Ad Exchanges e das DSPs que nos descuidamos da necessária construção de uma CDP proprietária. Em outro artigo, pretendo aprofundar essa sopa de letrinhas. Acho importante, aqui, explicar que todas essas ferramentas trabalham com dados coletados de todos nós por meio de cookies em todos os sites pelos quais navegamos. Os cookies foram, por décadas, o combustível do marketing digital, por meio do qual essas ferramentas construíram audiências que permitiram que ao longo dos anos nossas campanhas fossem super otimizadas ao ponto de nosso custo de aquisição atualmente ser bastante acessível até mesmo para pequenas e médias instituições de ensino.
Nos tornamos alheios à ciência por trás da mágica desde que o coelho continue saindo da cartola a cada campanha.
Com o fim do uso dos cookies coletados por terceiros, o Google promete entregar novas formas de segmentação, mas acredito que em um primeiro momento os custos das campanhas irão se elevar sobremaneira (uma vez que seu orçamento deixará de ser entregue para audiências com interesse em seu produto).
Os resultados das campanhas tenderão a cair também nesse ponto de virada. Alguns falam que os impactos podem ser brutais.
Então, se suas projeções de captação estão se calçando em dados históricos, é importante que você considere essa hiperinflação na sua conta. Essa situação toda também pode ser oportuna.
As organizações poderão continuar construindo audiências com base nos cookies de primeira parte. Naqueles captados durante a navegação nas propriedades da própria organização (seu site, landing pages, entre outros). Esses dados precisarão ser organizados em plataformas de gestão de dados de clientes (CDPs do acrônimo em Inglês) para serem transformados em perfis de público e audiência.
Hoje as instituições, de certa maneira, fazem isso utilizando as TAGs do próprio Google. Mas agora precisarão melhorar muito esse trabalho fazendo parte dessa gestão internamente.
No meu entendimento, isso nos leva para algumas sub tendências que veremos necessariamente em 2024:
a) Fortalecimento dos Market Places de Cursos e atuação dessas empresas como Ad Exchanges.
b) Profissionalização das equipes de dados para marketing digital nos departamentos de marketing ou fornecedores.
c) Construção de CDPs próprias para gestão de cookies e desenvolvimento de audiências.
d) Aumento da presença digital das organizações com novas propriedades e estratégias de geração de dados primários (hot sites, sites white label, landing pages, e-books, simuladores… as possibilidades tendem ao infinito).
Para se aprofundar nesse prognóstico, sugiro que você conheça o time da “L0gik”. Empresa de dados especializada em marketing.