Estou há algum tempo pensando em escrever um novo livro sobre Marketing Educacional. Já se passaram 14 anos desde o “The Campus Experience” e nesse tempo o marketing educacional deixou de ser de “humanas” e passou a ser de “exatas”. As novas ferramentas tornaram obsoletas algumas técnicas que até muito pouco dominavam o cardápio do executivo do segmento. Eu costumo dizer que todos os anos reciclo mais de 50% dos meus paradigmas simplesmente pela fadiga ou obsolescência da estratégia. Então é sempre legal dar uma nova perspectiva a clássicos como “marketing de conteúdo” na busca por oxigênio, luz, resultados e retorno sobre o investimento em nossa disciplina. Enquanto não publico um novo livro vou compartilhando aqui alguns highlights sobre o tema. Algumas estratégias, táticas, métodos, técnicas e traquitanas que eu uso e outras que ainda não coloquei em prática. Mas que fazem muito sentido para mim.
1. Gestão, gestão, gestão.
Você pode sacar da sua cartola de mágico qualquer técnica clássica ou moderna de administração de equipes e projetos. Não se foque no nome e concentre-se nas rotinas e nos rituais da gestão. Envolvimento e disciplina. Duas forças são fundamentais no resultado de marketing e tempo é uma delas. Quanto mais tempo de captação maior a chance de resultados. “Nove mulheres não fazem um bebê em um mês”, já diria a expressão popular. Muitas organizações iniciam tardiamente suas campanhas e se desesperam na prorrogação de prazos quando a maquina deveria ser programada para entregar matriculas da maneira mais homogênea durante os meses do intake. Alguns detratores como o ENEM podem servir de gatilho de procrastinação. Mas existem diversos públicos que podem compor sua base de alunos e os egressos do ensino médio são apenas um dentre vários.
Há… a outra força é a capacidade de atração. Se você não possui uma comunidade ultra engajada do tipo NPS 1000 você vai precisar comprar audiência. Nesse caso seu investimento em mídia precisa estar acordado com o volume de pessoas compreendidas pela sua meta. Thomas Macaulay já disse que “ninguém, exceto a casa da moeda, pode fazer dinheiro sem publicidade”.
2. Entenda o seu publico
As suas alavancas de captação são a expressão de seus públicos alvo. A audiência de uma “campanha de transferências” é diametralmente distinta da audiência de uma “campanha de segunda graduação”. A audiência de uma campanha de “nota do enem” é diferente daquela de uma “campanha de vestibular”. Então as alavancas (e consequentemente seu público alvo) deveriam direcionar os seus planos de comunicação, ações promocionais etc. Afinal os RTBs para um aluno do ensino médio divergem daqueles para um profissional de mercado. São outras dores. E alienados que somos reservamos a esses “drives” uma função cosmética como “CTA de peça publicitária” subestimando o poder da mensagem certa pro nicho correto.
3. Digital é Pop. Mas nem todo mundo está procurando você.
O investimento em mídia de performance já é uma doutrina antiga e hoje estar presente ao menos com links patrocinados em resultados de pesquisa é medular para um plano de mídia. Mas nem todo mundo está pesquisando pelo seu serviço e uma quantidade grande de clientes ainda não tiveram seu DNA exposto aos algoritmos da internet. Então uma grande quantidade de clientes tem sua potencialidade adormecida e – para muitas instituições – nada pode funcionar melhor que um consultor comercial para despertar essas necessidades. Então a boa e velha equipe de vendas visitando escolas ainda é um job to be done em nosso segmento.
4. Entenda o seu mercado
Os mercados são limitados e sua elasticidade não é infinita. Então dentro desse “aquário” você tem as pessoas que estão mais próximas de sua marca (uma subjetividade importante de ser entendida) e aquelas que estão mais distantes. E ainda aquelas inalcançáveis. Seu esforço para captar pessoas mais próximas de sua marca (e isso pode ser uma analogia geográfica mesmo) é menor que pessoas mais distantes. Um call center que trata todos como iguais e descarta uma oportunidade depois de N tentativas precisa equacionar esses distintos públicos e trata-los como diferentes. Seu CPA vai aumentar na medida em que seu Hit Rate diminuir a depender de sua meta.
5. Consuma a informação como um profissional.
Entenda que uma planilha é um dashboard e um dashboard não é necessariamente sinônimo de um gráfico móvel. Não é sobre cores e design (que são incríveis, mas não essenciais) mas sobre conteúdo.
A visualização de dados é fundamental para a gestão e dashboards deixaram de ser um luxo para tornarem-se ferramentas trabalho. Você não consegue gerir uma cozinha sem informação sobre ela. Foque mais na qualidade e na atualidade da informação e menos na interface do que você consome. Uma planilha on line e um gráfico sofisticado contam a mesma história. E em um momento emergencial, um funcionário demora 120 segundo pra atualizar uma planilha on line. As integrações as vezes são tratadas como um FIM em si mesmas, quando na verdade são somente um MEIO. O objetivo da integração é levar o conhecimento do ponto A para o ponto B. Ter o conhecimento no ponto B (dashboard) é o que importa.
6. Busque uma identidade de marca forte para o seu negócio educacional.
Algumas questões são preponderantes no sucesso de um empreendimento educacional. Existe um conjunto de ações que eu costumo chamar de “denominador comum” do segmento que são um ponto de largada e que estão relacionadas ao acesso dos estudantes. Cursos relevantes, boas avaliações (MEC e SINAES, reviews, etc), preços e condições de pagamento adequados, etc são o denominador de quem quer ter uma marca perene no segmento.
Ter uma marca que ATRAIA reduz a necessidade de CAPTAR alunos. E se tornará cada vez mais um importante fiel da balança para futuros estudantes em dúvida se as ofertas (a entrega de conteúdos e o conhecimento de maneira geral) tornarem-se nivelados entre as organizações educacionais. Se em um momento todos estiverem entregando um conhecimento muito parecido (como aquele produzido pelas mesmas OPM’s por exemplo) a gestão da marca será o principal diferenciador das companhias. Se o marketing é uma máquina a MARCA é o óleo motor que reduz o atrito entre as diversas engrenagens e melhora o desempenho.
7. Institucional é Performance e a reciproca é verdadeira.
Não existe ação promocional que não deixe um residual de lembrança de marca e não deveria existir uma ação promocional sem um objetivo claro. Então o investimento naquele “patrocínio” ou “evento” é importante, mas ele precisa atender a algum proposito anteriormente determinado e precisa ser mensurado. Então ações analógicas não precisam ser anacrônicas. Mas se não se posicionarem em algum lugar do intervalor de uma estratégica serão, sim, apenas gastos.
8. Use as mídias sociais para se C-O-N-E-C-T-A-R com clientes em potencial.
“Conectar-se” preconiza uma relação de dois lados. Enquanto a maior parte das organizações educacionais utiliza as mídias sociais para se “comunicar” com seu público alvo falando-falando-falando-falando muito e escutando muito pouco algumas poucas destravaram o potencial do uso das mídias sociais de maneira profunda como parte da operação. Indo muito além dos “posts” e realizando um atendimento omnichanel que perpassa a captação e adentra no atendimento de clientes. E porquê não na entrega do serviço?
As mídias sociais hoje são fonte de renda extra pra uma grande parcela da população e nós não ministramos uma mísera hora-aula sobre como utilizá-las como ferramenta de trabalho. Muitas IES sequer treinam seus alunos para um bom uso do LinkedIn.
9. Invista em experiência do usuário.
Refaça o percurso do seu aluno do primeiro contato com a sua marca até o dia da sua formatura. Tenha um profissional dedicado a encontrar aqueles pontos que devem ser melhorados nessa jornada avaliando criticamente todas as interfaces dele com sua empresa. Isso compreende o processo de captação (e é incrível a quantidade de nós e o ruído que ainda prevalece nessa rotina) mas – até mais importante – seu dia a dia como cliente. Aí entram as ineficácias de atendimento e de prestação do serviço. Para o ensino a distância essa é uma prerrogativa ainda mais importante. Eu chamo esse analista de Bug Hunter. É incrível a quantidade de problemas que um Bug Hunter é capaz de encontrar e seu impacto na felicidade de seus clientes.
10. D-e-s-b-u-r-o-c-r-a-t-i-z-e.
Uma empresa que possui um departamento chamado Secretaria Acadêmica, responsável por Gerir Protocolos, tem um grande risco de se tornar um daqueles pesadelos Kafkanianos para seus clientes. A expressão vem da obra do escritor tcheco Franz Kafka (1883-1924) e classifica uma situação desesperadora, claustrofóbica e traumática, a qual não se visualiza uma possível solução ao final. Em todos os livros de Kafka, o personagem principal, na verdade uma extensão do ego do autor, não consegue impedir o curso dos acontecimentos funestos e o iminente desenlace trágico. E as vezes gerar uma segunda via de um boleto torna-se uma espiral de sofrimento interminável para um usuário. Então procure – dentro do possível – esvaziar a experiência de seu cliente de toda a espuma burocrática e anacrônica possível e torná-la, dentro do viável, suave e tranquila. Lembre-se que alguns defensores da regulação somente se justificam por ela. Use benchmarks de outras instituições que adotam modelos simplificados de ingressamento e inteligentes de atendimento como referência.
11. Crie e promova a fidelidade.
Além de uma nota acima de 8 em uma pesquisa de NPS como um cliente fiel se manifesta? Eu penso que de inúmeras maneiras. Penso que assiduidade, compromisso e pontualidade refletem fidelidade. Então temos um cliente que paga suas mensalidades em dia, tem um desempenho acadêmico extraordinário, nos elogia publicamente e toda nossa energia é investida na desafeição. Nós premiamos o desamor. Com descontos e negociações, nós estimulamos que os alunos atrasem mensalidades, adiem sua rematrícula faltem as aulas. E essa ação reativa faz parte da gestão do jogo. Sua operadora de celular nunca te ligou pra te agradecer, mas experimente pedir a portabilidade. Nós, porém, não somos uma companhia telefônica e deveríamos premiar o mérito. Até porque no final do dia esses serão os nossos promotores, ninguém lembra da sua primeira empresa de dados e todo mundo vai se lembrar pra sempre de sua faculdade.
(…) a continuar.