Módulo 3 Curso Marketing Educacional – Estratégias
3. Definição das Diretrizes (Objetivos e Metas).
Objetivos são os resultados que a Instituição precisa alcançar em prazo determinado para concretizar sua Visão. Esses resultados necessitam de medidas para serem controlados.
Podemos definir objetivo como uma situação que a Instituição quer atingir no futuro – e tem razoável possibilidade de fazê-lo. O que a Instituição quer, é uma expressão de um ato de vontade, de um compromisso de buscar os meios adequados para atingir um fim específico; o que a Instituição pode, é uma decorrência da interação Instituição-meio.
A sensibilidade para descobrir o que a Instituição pode entre as situações que ela quer é fundamental na definição de objetivos, isto é, o que diferencia o objetivo do mero desejo, do sonho, da ilusão.
A execução do Planejamento Estratégico de Marketing, numa analogia, lembra um tecido, onde todas as ações são casadas e amarradas, e convergem para objetivos comuns por meio de estratégias correlacionadas. Dessa maneira a Instituição conseguirá atingir resultados melhores com custos mais baixos, proporcionalmente. Conseguirá imprimir criatividade a processos profissionalizados e sobressair-se com eficácia na concorrência.
Algumas qualidades importantes da definição de Objetivos:
a) Específicos
Uma ação ou comportamento observável tem que poder ser descrito, ligado a uma taxa, número, porcentagem ou frequência. Por exemplo, “aumentar as matrículas em 10%”.
b) Mensuráveis
De modo geral, é o que se pode medir por meio de um sistema ou método. No exemplo mencionado acima, pode-se medir o crescimento de matrículas por meio do número de ingressos por processo seletivo ou por transferência versus a evasão.
c) Alcançáveis
Esse é o próprio princípio de estabelecer o ponto “B” a partir do ponto “A”. A meta deve estar condicionada à capacidade da empresa, para que os envolvidos no processo enxerguem possibilidade de execução.
d) Relevantes
O objetivo tem de ser tão relevante para a empresa e para seus indivíduos que consegue lhes injetar ânimo para lutar por ele. Por “relevante” entenda-se “desafiador”.
f) Tempo
É imprescindível sugerir o estabelecimento de uma data (dia, mês e ano) para o objetivo ser totalmente alcançado. Além disso, é importante dividi-lo em metas, cada qual com sua data.
3.1. Objetivos organizacionais
Objetivos são resultados que a Instituição precisa alcançar em prazo determinado para concretizar sua Visão. Esses resultados necessitam de medidas para serem controlados.
Podemos definir objetivo como uma situação que a organização quer atingir no futuro – e tem razoável possibilidade de fazê-lo. O que a organização quer é uma expressão de um ato de vontade, de um compromisso de buscar os meios adequados para atingir um fim específico; o que a organização pode é uma decorrência da interação organização-meio.
A sensibilidade para descobrir o que a organização pode entre as situações que ela quer é fundamental na definição de objetivos, isto é, o que diferencia o objetivo do mero desejo, do sonho, da ilusão.
A definição de objetivos pode fazer parte do mesmo processo de definição da missão. Porém os objetivos devem ser mais específicos e de alcance em menor tempo.
Como os objetivos de uma Instituição são muitos, reside nesta particularidade a dificuldade em se trabalhar todos ao mesmo tempo, (até porque isto não é aconselhável). Neste caso, o gestor deve enfatizar alguns deles considerando os outros como limitações, ocasionando a variação dos objetivos de ano para ano, dependendo da forma como vão se suprindo dificuldades e surgindo necessidades.
Figura 1: Descrição da Árvore de Objetivos e Estratégias para uma Instituição de Ensino.
3.2.1. Crescimento
Pode ser identificado pelo faturamento da IES, porém é necessário identificar os objetivos da IES em relação ao crescimento, que pode ser Intensivo, Integrado ou diversificado:
– Crescimento Intensivo – mostra onde a Instituição opta simultaneamente por penetração e desenvolvimento de novos mercados, diversificando seu negócio, buscando áreas atrativas e novas oportunidades;
– Crescimento Integrado – consiste na integração de novos negócios, relacionados com os atuais;
– Crescimento Diversificado – é quando existem boas oportunidades de negócio fora dos negócios tradicionais da IES.
3.2.2. Qualidade e Produtividade
Existe um número imenso de indicadores de produtividade e competitividade, como faturamento bruto, relação faturamento, número de empregados e relação faturamento, área ocupada. São indicadores financeiros, não financeiros, setoriais, regionais, entre vários outros. Porém, é necessário identificar os que mais se apliquem ao negócio, como ferramentas de análise e avaliação. O conceito de Qualidade foi primeiramente associado à definição de conformidade às especificações. Posteriormente o conceito evoluiu para a visão de Satisfação do Cliente. Obviamente a satisfação do cliente não é resultado apenas e tão somente do grau de conformidade com as especificações técnicas, mas também de fatores como prazo, pontualidade, condições de pagamento, atendimento pré-venda e pós-venda, flexibilidade.
3.2.3. Inovação
É a transformação de ideias e/ou utilização de invenções, de que resultam aplicações úteis conducentes a melhoramentos. A alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente os fatores-chave para o sucesso num ambiente competitivo. No entanto, esses atributos são quase commodities. Sem eles, a Instituição está fadada ao fracasso. Com eles, a empresa entra no caminho do sucesso. Deste modo, Inovação é a constante procura das mutações nos mercados, nos fornecedores e no sistema científico-tecnológico, a continuada busca de novas ideias que permitem conceber serviços cada vez melhores, processos cada vez mais eficientes e organizações cada vez mais capazes de tirar melhor e mais rápido partido das oportunidades.
3.2.4. Resultado Econômico-Financeiro
O planejamento econômico-financeiro da IES deve prever a implantação de cada curso proposto, as fontes de receitas e elementos de despesas. Neste sentido a condição de equilíbrio econômico-financeiro é atingida quando as receitas são suficientes para cobrir as despesas e remunerar o capital investido, seja capital próprio ou de terceiros. Ou seja, a “Receita de Equilíbrio” (preço praticado x volume de vendas) é a que proporciona uma margem superior aos custos no montante necessário para remunerar o capital investido. Trata-se de fundamento básico do conhecimento econômico. Os indicadores deste item têm por objetivo apresentar o levantamento e apropriação dos custos pela margem de contribuição dos serviços prestados por meio de resultados e indicadores gerenciais, possibilitando assim uma análise geral do desempenho econômico/financeiro.
3.3. Exemplos de Objetivos para Instituições de Ensino Superior Privada:
– Evoluir enquanto categoria administrativa (tornar-se Centro Universitário, Universidade etc.) (definir metas de tempo).
– Aumentar a procura pelo vestibular (definir metas de candidatos).
– Diminuir a evasão e resgatar porcentagem dos alunos trancados (definir metas).
– Diminuir a inadimplência (definir metas).
– Aumentar a participação no mercado – market share – em porcentagem pré-determinada (definir metas).
– Aumentar o número de alunos para diminuir a ociosidade de vagas e aumentar a escala (definir metas).
– Aumentar a lembrança de marca (recall da marca) até o final de um período de tempo, junto a públicos específicos segmentados por idade, classe social e residência. ( Por ex – Alunos de 3 ano do Ensino Médio de escolas particulares residentes em um grande centro comercial da região) (definir públicos)
– Oferecer um ensino que seja reconhecido pelo mercado como de qualidade superior ao das instituições concorrentes.
– Ser reconhecida como a melhor Instituição de Ensino Superior Particular em toda a região.
– Obter crescimento sustentado atingindo meta de alunos na Graduação, Cursos Tecnológicos, Pós-Graduação, etc.
– Obter Superávit Financeiro dentro de meta pré-definida.
– Aumentar a capitalização dos clientes pelo desenvolvimento de cross selling[1].
– Expansão para novos mercados.
–
Desenvolvimento de Unidade de EAD.
[1] Cross-selling é uma técnica de vendas na qual um vendedor tenta vender aos seus clientes já existentes, outros produtos e serviços para lá daquele que originalmente levou à relação de clientela.
3.4. Controle dos Objetivos:
Nesta fase é importante:
– concentrar esforços nos objetivos estabelecidos no PDI da IES.
– flexibilizar os planos de ações.
– integrar os diversos níveis hierárquicos.
– adequar o sistema de informação e de comunicação.
– manter contatos diretos com as pessoas envolvidas em cada projeto.
– adequar a distribuição de tarefas entre os membros de cada equipe.
– racionalizar dispêndios inerentes à implantação das ações, otimizando os investimentos;
– promover análise crítica e diálogos com a comunidade acadêmica quanto ao Plano de Desenvolvimento Institucional – PDI.
| Um objetivo é alcançado por meio de suas metas. A depuração dos dados da Análise de Marketing resulta numa infinidade de opções que muitas vezes a Instituição implanta sem o devido acompanhamento e sinergia estratégica, despendendo enormes quantidades de recursos em ações de pouco resultado. O Prognóstico (definição das estratégias) é customizado – sob medida – a realidade da Instituição. Não é padronizado, mas apresenta-se enquanto uma série de Objetivos, Estratégias e Ações. Assim como o conjunto de estratégias convergem para um conjunto de objetivos, um conjunto de ações configura uma estratégia. Cada ação, por sua vez, deverá ser direcionada por metas específicas. Dessa forma para alcançar determinados objetivos, as estratégias serão executadas por meio de ações. Essas ações deverão ser analisadas individualmente e deverão ser cobradas pontualmente por resultados. Os objetivos, as estratégias e ações estabelecidas devem ser coerentes com a análise do ambiente e da empresa que foi realizada nas etapas anteriores e devem responder a uma variação ambiental e a uma competência da empresa. |