Percepções de Comunicação e Marketing para instituições de ensino
Educação transforma pessoas, que transformam o mundo, como dizia o indelével professor Paulo Freire.
Assim, certamente a Escola é parte inerente e constitutiva dessa jornada, pois é casa do saber, da construção de habilidades e competências, de comunhão de pessoas e de ideias.
A formação do educando é o foco primordial, afinal este deve ser o objetivo primário de toda instituição educativa.
É a formação de bons cidadãos, éticos e engajados socialmente
Este breve artigo é voltado para as instituições de ensino. Para as pessoas que compõe esse ambiente interdisciplinar. Para você que quer transformar sua realidade. Para você que quer saber um pouco mais sobre Comunicação Organizacional, Marketing Educacional, Branding, Gestão de Pessoas... Como tudo isso se integra, como se equilibra e se aplica.
O objetivo aqui é contribuir com reflexões sobre o que é Marketing Educacional e estratégias de Comunicação para instituições de ensino.
- O marketing é relevante para captar a percepção do público em relação ao ensino, aos docentes, às instalações físicas e tecnologias, à metodologia pedagógica, etc. A comunicação organizacional segue como aliada para aprimorar e criar novas ações, produtos e serviços.
- As ações de marketing e a comunicação organizacional para escolas podem colaborar para a troca de experiência, diálogos e relacionamento entre os públicos e instituição (e todas as suas interconexões), compreender e satisfazer suas demandas, suas necessidades intrínsecas e desejos;
- As ações de marketing e de comunicação organizacional atuam na captação e retenção de alunos e demais públicos. E, em especial, como cooptar defensores e embaixadores da marca, da organização.
- As estratégias de gestão da comunicação e do marketing para instituição de ensino podem aprimorar os processos pedagógicos e administrativos, gerando produtividade e engajamento da equipe.
E etc. e tal (…)
Concentre-se nesse conciso, porém, relevante panorama de palavras-chave:
- Marketing é uma metamorfose de significados em constante evolução: é uma ciência, uma atividade, uma filosofia, uma metodologia… Sua prática se desenvolve para criar estratégias que venham a atender a necessidades intrínsecas e anseios das pessoas e alcançar objetivos múltiplos como contrapartida.
São inúmeras concepções e dimensões. Entre elas:
“Marketing é o processo que envolve a concepção, a produção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de produtos ou serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes”.
(BEKIN, 1995)
É mentalidade e conjunto de instrumentos e atividades que conectam a empresa ao cliente.
É um “conjunto de atividades e, principalmente, filosofia empresarial, que tem por objetivo fornecer ao mercado o que este deseja / necessita, bem como o conjunto de técnicas que se usa para isso, obtendo-se os resultados / objetivos desejados de diversos tipos”.
(CAHEN, 1990)
É preciso conceber o Marketing de modo global. Mais do que uma função tática, é uma ciência e uma filosofia, que envolve sim atividades, mas é estratégico acima de tudo. É o responsável por criar e cultivar a imagem de uma marca no mercado e na sociedade.
Sua prática já é validada há décadas pelos mais diversos nichos organizacionais e se desenvolve para atender as necessidades e anseios do público e em contrapartida obter vantagens competitivas para essas organizações. E, aos poucos, as instituições de ensino começam a enxergar essas potencialidades.
- É aqui que entra o Marketing Educacional! De modo bem sintético, é uma modalidade de marketing para a gestão estratégica de instituições de ensino – escolas, colégios, cursos, universidades, etc. E vai muito além…
O Marketing Educacional preocupa-se com a formação integral do aluno, com um bom relacionamento da instituição com todos os seus públicos, com mudanças positivas em âmbito global. Mais do que clientes, buscam-se parceiros, defensores fiéis da marca. Buscam-se também a sustentabilidade e a lucratividade dos negócios; só que mais que vender um serviço, há a missão de contribuir para a construção de um mundo mais justo e igualitário mediante a oferta de serviços educacionais de qualidade.
(PIQUET & SILVA, 2018)
Igualmente, esse é um conceito que não se encerra em uma única expressão, pois sua abrangência é vasta, não se limita a uma ação específica. É essencialmente sistêmica, cíclica e plural.
- Comunicação Organizacional Integrada é uma concepção sistêmica de organização e ação das ações da instituição. E coloque um holofote com muitas setas, cores vibrantes e luzes piscando direcionados para a palavra “Integrada”. É preciso entender que todo o planejamento e execução de ações precisam estar em consonância, serem conjuntas, interdependentes para gerarem resultados sólidos.
Uma comunicação – “que é pensada e discutida, que se vale dos estudos da análise externa e interna, que pesquisa, que se baseia em diagnósticos e que determina resultados a alcançar, levando em conta não só os interesses da organização, mas também os dos públicos envolvidos. É aquela que é planejada, que ouve o outro e atenta para a comunicação simétrica [em equilíbrio de interesses, compreensão mútua entre públicos]”.
(KUNSCH, 2001)
É preciso que a escola pense de forma racional e estratégica todos os seus programas e projetos. Uma Comunicação Integrada que se desdobra em perspectiva institucional, interna, administrativa, mercadológica e ainda digital.
Assim, conceber como estes podem serem aprimorados, desenvolvidos e implementados na instituição de modo a atender a satisfação e desejos dos diversos públicos – internos e externos – nessa percepção de qualidade dos serviços e produtos ofertados.
Comunicação e Marketing são elementos interdependentes, tão conectados que, por vezes, é difícil perceber suas especificidades. Mas existem, e a profissionalização especializada em cada área mostra isso. De qualquer modo, ambos podem ter suas ações interpretadas como atividade-meio e como instrumental. E, certamente, são vitais para a sustentabilidade e sucesso organizacional.
Aproveitando o gancho da Comunicação Organizacional Integrada, um dos propósitos da comunicação e do marketing que é, justamente, “construir marcas” e como estas áreas atuam para “administrar percepções” do público em relação à organização.
- Branding é uma estratégia de gestão da Marca. Visa construir e cuidar da imagem e identidade corporativa, gerir a missão, valores e visão de futuro da instituição. Desenvolver estratégias de relacionamento e de propósito institucional.
Pense nesse conceito e sua abrangência partindo do conceito de “tridimensionalidade da marca”, que inclui a ideia de: identidade do produto / serviço, identidade corporativa e uma dimensão especial que é alcançada por raras empresas: a de ícone – “que exige valores e atributos, muitas vezes, únicos, imponderáveis e paradoxais” (ANDRADE, 2001).
A Gestão de Marcas quanto à identidade do produto e serviço ofertados pela instituição educativa busca a diferenciação destes em termos de qualidade e atratividade quando comparado aos concorrentes – sempre em ótica da percepção do público.
Quanto à identidade corporativa / organizacional é construir e “administrar percepções” de modo a evidenciar a história da instituição, sua missão, visão, valores, sua natureza e características inerentes. Trabalho central do Marketing e Comunicação Institucional.
Um bom Branding pode sim levar a uma instituição de ensino a conquistar reconhecimento de ícone por seus serviços no atributo do conhecimento acadêmico, profissionalizante, etc. Vai depender da história da escola e o modo como ela a compartilha. Do tom de voz e o discurso sobre missão, valores, posicionamento, propósito, a entrega, o processo de troca, a profundidade do relacionamento com a comunidade educativa.
Também de encontrar um modo mais humanizado de comunicar fatos, promover engajamento, transformar opiniões, chamar atenção, aguçar a curiosamente, entre outras estratégias. Mais uma vez se ressalta a importância da Comunicação Organizacional e do Marketing nessa ação sinérgica de gerenciar essas percepções e cultivar as “histórias de marcas”, a imagem institucional, de administrar o posicionamento
- É preciso falar de Pessoas! Faço uma pausa para respirar aqui e repito para que ganhe importância e ampla dimensão: Pessoas! Pessoas constroem e sustentam as organizações. Pessoas são “persona” e público. Pessoas são clientes, são consumidores. Pessoas motivam relacionamento. Pessoas são parceiros e colaboradores. Pessoas são fontes de talentos, de conhecimentos, de experiências.
Está tudo conectado, tudo integrado!
Com a mesma pompa e circunstância dada ao conceito de “integração” do planejamento e das ações, é preciso destacar outra palavra: Estratégica!
** O Marketing Educacional é estratégico! A Comunicação Organizacional é estratégica! **
E esse entendimento precisa ser internalizado de partida! Limitar a Comunicação e o Marketing a ideia de setor executor de meras tarefas burocráticas, operacionais e que não estejam pautadas em um quadro de prioridades com foco em resultados é desperdício de funcionalidades, finalidade e competências.
Devem, assim, partir daqueles que, do ponto de vista de gestão organizacional, detêm esse nível de planejamento e tomada de decisão. E, assim, se desdobrar em projetos e atividades. Mas não de forma impositiva. Muito pelo contrário.
É preciso que o plano de ação de comunicação e marketing seja desenvolvido de forma colaborativa, uma estratégia sistêmica, humanizada e integrada para garantir resultados sustentáveis e efetivos.