A questão mais importante sobre vendas é que existem Técnicas e Tecnologias Orientadas para Vendas. A segunda questão mais importante sobre vendas é que – se existem Técnicas para Vender – essas técnicas podem ser ensinadas e aprendidas, e se existem Tecnologias Orientadas para Vendas, essas tecnologias pode ser implantadas e customizadas a qualquer organização que comercialize um produto ou serviço de qualquer natureza (incluindo Serviços Educacionais, promovidos por Instituições de Ensino Superior Privadas).
A terceira questão é que Vender não é tão simples como se pensa.
Por fim, a quarta questão, é que existem vendedores naturais, profissionais mais comunicativos e organizados, e que algumas pessoas por mais que tenham aprendido essas Técnicas, nunca conseguiram transformá-las em vendas concretas: seus resultados ficaram muito longe do esperado. Mas com esforço e disciplina supera-se a falta de um “dom natural para venda”. E que, por outro lado, se muitos projetos do uso da Tecnologia Orientada para Vendas fracassaram ao logo da história da administração moderna, hoje as empresas podem aprender com o fracasso e criar curvas de aprendizagem e de sucesso que se apoiem na lista “de principais práticas mal sucedidas no uso dessas ferramentas” driblando o risco ao erro.
É tanto verdade que Técnicas de Vendas podem ser ensinadas, que a indústria de cursos para vendedores vai de “Encontros de Café da Manhã” até “Pós-Graduações de 500 horas”. É tanto verdade, ainda, que a curva de aprendizagem tende a se tornar mais assertiva, que a Taxa de Sucesso de projetos de CRM baseados em softwares vem melhorando muito nos últimos anos. Atualmente a assertividade é próxima a 100% em projetos de CRM desenvolvidos por empresas com essa orientação (e ainda muito baixa para as soluções caseiras desenvolvidas nos departamentos de tecnologia de organizações de todos os setores).
Não é por acaso que todas as grandes organizações vêm optando por adotar soluções de mercado no lugar de desenvolvê-las in house.
Entendendo as Vendas.
Venda é um processo. Tem começo, meio, fim, começo, meio, fim…
E esse ciclo pode demorar de segundos (um chocolate na padaria) a anos (a viagem dos sonhos).
No caso dos Processos Seletivos das Instituições Privadas, tende a demorar 7 meses entre o descobrimento da necessidade, por parte do futuro aluno, e a decisão pela matricula e o fechamento do contrato, constatado pelo início das aulas.
Nesse caso o processo tende a ter as seguintes etapas (que podem ser mais objetivas ou morosas, dependendo da Instituição):
É notório – no entanto – que o processo oscila entre as Instituições de acordo com seu posicionamento. A escolha por instituições posicionadas por Diferenciação (com marcas fortes ou cursos de alta procura) tende a dar-se com mais tempo e antecedência que a escolha por instituições posicionadas por Conveniência. A decisão por essas organizações “convenientes”, é objeto de maiores comparações por parte dos alunos, na véspera do Processo de Inscrição. Por isso a propaganda é tão importante para essas faculdades.
Esse processo, contudo, ocorre antes do cadastro do futuro aluno. O cadastro é o ingresso do estudante no processo formal de matricula a partir do qual esse estudante passa a ser administrado e gerenciado pela instituição.
Gerenciando as Vendas.
Instituições de Ensino Superior tendem a possuir cestas de serviços complexas compostas, em alguns casos de Centenas de Cursos, em diversos Níveis de Ensino e em mais de uma sede.
Muitas possuem, ainda, diversos Pontos de Contato, não especializados e genéricos. Dessa forma o mesmo canal de contato é utilizado para o cadastro de candidatos a cursos de Pós Graduação, Graduação, Graduação Tecnológica, Reclamações etc.
Com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) novos canais são abertos (Redes Sociais com Plataformas On Line, por exemplo) e as entradas tendem se tornar Bancos de Dados caóticos e de gerenciamento complexo.
O primeiro passo na Gestão de Vendas é – portanto – organizar as Entradas e os Cadastros. Para um gestor mais disciplinado, de uma organização menos caótica é possível criar Processos e administrar essas entradas e cadastros com ferramentas e Planilhas Eletrônicas e Calendários. Para Instituições com mais de 5 cursos, essa gestão torna-se inviável sem uma ferramenta apropriada.
Classificando Alunos
Após a criação de níveis e o entendimento de que Vendas é um Processo, o passo seguinte é atuar sobre o Espiral de Vendas (também chamado de funil, fila, etc.).
Antes de tudo, contudo, cabe ressaltar a importância de Gerar Massa Critica (ou Leads de Vendas).
Para conseguir resultados eficazes de conversão é importante possuir um número expressivo de Contatos ou Cadastros. Na hierarquia de valores agregados aos níveis do Espiral de Vendas a Massa Critica é menos importante que os pré-ingressos, por exemplo.
Ao final de uma campanha, contudo, foi da Massa Critica que partiu todo o processo e foi nela que se iniciou o Funil de Vendas.
Para gerar seus próprios Leads de Vendas as instituições contam – basicamente – com o Mix Promocional (Propaganda, Publicidade, Eventos e Vendas, na acepção tradicional). Podem ainda compra-los no mercado de empresas geradoras de LEADs, mas de forma geral as instituições preferem e tendem a obter melhores taxas com os LEADs gerados em seus canais.
Por meio desses canais a organização irá promover uma “Mensagem”, tentando sintetizar em uma Única Proposição seu posicionamento (a conhecida Unique Selling Proposition ou U.S.P).
Até pouco tempo a Proposição de Vendas possuía um caráter intuitivo e subjetivo. Era oriunda de inferências sobre pesquisas, e possuía quase nenhuma objetividade (senão aquela oriunda de grupos de teste em pesquisas qualitativas propostas por Agências de Propaganda mais profissionalizadas).
A falta de mensuração levava as instituições a incorrerem em lugares comuns, com mensagens pasteurizadas e muitas vezes inócuas.
Jargões como “Tradição + Inovação + Empregabilidade + Mercado de Trabalho + Futuro” que associados, fundamentaram 90% das mensagens publicitárias de Instituições de Ensino Superior privadas na última década.
Modelo de Percurso na Matriz de Criação Publicitária para IES.
Extraído do livro: The Campus Experience, Marketing para Instituições de Ensino.
Os programas de CRM com tracking de acessos permitiram, contudo, o desenvolvimento de “Mensagens Teste” para maillings randômicos de clientes, por meio dos quais as organizações puderam acompanhar os resultados de mensagens diversas e seus impactos nos diversos níveis do Espiral de Vendas. Atualmente são os testes AB, realizados majoritariamente nas redes de links patrocinados e display do Google que cumprem esse papel de modelagem de campanhas com base em resultados.
Dessa forma é possível mensurar o resultado de uma Proposição de Vendas (Mensagem Promocional 1,2,3 e 4 no fluxograma acima) em Acessos ao Portal da Instituição, e monitorar esses acessos até a inscrição no Processo Seletivo de Vestibular eliminando a subjetividade do processo criativo e submetendo o Intangível ao crivo dos resultados.
Após desenvolver a Massa Critica, e otimizar todo o processo de Geração de Leads é importante criar estratégias para empurrar (pushing) a fila de clientes.
Uma
metodologia bastante conhecida é a Atividade Baseada em Custos (Activity-Based
Costing, desenvolvido pelo professor Robert Kaplan, de Harvard, criador do
onipresente sistema custos ABC e do Balanced Score Card).
A lógica vem do entendimento do Processo de Vendas.
Onde:
Foram Prospectados 5423 estudantes, dos quais, 1352 Inscreveram-se, 904, Confirmaram sua inscrição por meio de pagamento, 687 fizeram a prova e foram Aprovados no Processo Seletivo, 567 Pré Ingressaram na instituição e 500 Matricularam-se ao final.
O que resulta em uma perda por grupo de:
| Grupo 1 | Prospectados (5423) | – | Inscritos (1351) | = | 4072 |
| Grupo 2 | Inscritos (1351) | Confirmados (904) | 447 | ||
| Grupo 3 | Confirmados (904) | Aprovados (687) | 217 | ||
| Grupo 4 | Aprovados (687) | Pré Ingressados (567) | 120 | ||
| Grupo 5 | Pré Ingressados (567) | Matriculados (500) | 67 |
O que resulta em uma perda total ao longo do processo de 4.923 alunos potenciais.
Segundo o Activity-Based Costing, aplicado em vendas, é necessário ESTIMAR uma CARGA DE ATIVIDADE (em unidade de tempo), para o atendimento a cada um desses grupos.
Os 67 Pré Ingressados estão mais próximos de se converterem em matriculados que os 4072 Prospectados que sequer inscreveram-se no processo. Mas todos os 4.923 candidatos PERDIDOS possuem potencial de evoluírem ao longo do processo, se forem alvo da estratégia correta.
Contudo o investimento não pode ser linear (pois o custo tornaria proibitiva a ação).
Depois avaliamos o potencial de cada grupo, dando uma nota (nesse caso de um a cinco) e priorizando os alunos mais próximos do fechamento.
| Grupo 1: Prospectados (5423) – Inscritos (1351) = 4072 = Nota 1 |
| Grupo 2: Inscritos (1351) – Confirmados (904) = 447 = Nota 2 |
| Grupo 3: Confirmados (904) – Aprovados (687) = 217 = Nota 3 |
| Grupo 4: Aprovados (687) – Pré Ingressados (567) = 120 = Nota 4 |
| Grupo 5: Pré Ingressados (567) – Matriculados (500) = 67 = Nota 5 |
Pensando em uma estratégia de marketing de conteúdo para funil de vendas, nessa etapa de conversão de candidatos, distribuiríamos as dezenas de tipos de conteúdos para cada nível de um funil com a seguinte configuração:
Por fim determinamos a carga e o tipo de atendimento de cada um desses grupos.
a) O grupo 5 (que possui a nota mail alta sendo mais importante nesse momento de fechamento de matriculas) é composto por 67 pessoas.
Numa analogia futebolística, esse grupo estaria na pequena área, muito próximo do Gol. No marketing seriam os mavens.
Após a aprovação no vestibular, muitos estudantes começam um processo de comparação mais profundo, pois a faculdade deixa de ser uma aspiração e a matrícula torna-se iminente. Nessa hora as instituições precisam deslumbrar seus futuros clientes com informações em profusão. Remarketing promovendo as landing pages dos cursos, Webinars, Revistas Eletrônicas e Impressas, Presentations, Research Reports (com análises detalhadas da profissão escolhida) fazem parte do processo de fechamento de venda para esses clientes que se tornaram indecisos no termino do jogo.
A Instituição pode quebrar paradigmas e desenvolver uma estratégia de Visitas em Casa, investindo um tempo maior, desde a preparação desse atendimento até sua conclusão, processo esse que do início ao fim demandará 4 horas.
– 4 horas (visita em casa) x 67 pessoas = 268h de carga de atendimento do grupo.
b) Para o grupo 4, composto por 120 pessoas: (além das estratégias de conteúdo para o nível) visitas em casa, investindo um pouco menos nesse atendimento: 3 horas.
– Grupo 4 = 120 pessoas = Visita em Casa 3 horas = 360h
c) O grupo 3, composto por 217 pessoas, demonstrou interesse e competência ao fazer uma prova (tendo custo de tempo) e sendo aprovado nesse processo seletivo. Contudo sua demonstração de boa vontade terminou na aprovação. Os alunos “treineiros” fazem parte desse grupo. Outros passaram em um vestibular mais importante. O fato é que depois da prova não deram continuidade ao processo de Matricula. A Instituição pode desenvolver (além das estratégias de conteúdo para o nível) uma estratégia de Relacionamento Intenso por Telefone, dedicando 2 horas para cada um desses atendimentos.
– Grupo 3 = 217 pessoas = Atendimento Premium ao telefone 2 horas = 434h
d) Para o grupo 2, composto por 447 pessoas, a Instituição pode desenvolver (além das estratégias de conteúdo para o nível) uma estratégia de Relacionamento menos Intenso por Telefone, dedicando 1 hora em cada um desses atendimentos. Afinal são inscritos que sequer confirmaram sua inscrição realizando o pagamento dela.
– Grupo 2 = 447 pessoas = Atendimento Standart ao telefone 1 hora = 447h
e) Por fim, para o grupo 1, composto por 4.072 pessoas, a Instituição pode desenvolver (além das estratégias de conteúdo para o nível) uma estratégia de Relacionamento por Telefone Standart, dedicando 0,5 hora em cada um desses atendimentos.
– Grupo 1 = 4072 pessoas = Telemarketing Ativo 0.5 hora = 2.036h
Dessa forma necessitaríamos de 3.545 horas para tentar alcançar esse grupo de prospects.
Se a instituição decidir desenvolver esse esforço e contratar uma equipe para essa Campanha, com profissionais trabalhando 40 horas por semana, seriam necessários 22 homens, durante um mês para ativar esses Grupos de Alunos Potenciais. Ao salário médio de R$ 1.200,00, um investimento de quase R$ 25.000,00 (sem tributos).
Uma carteira de 185 clientes potenciais para serem administrados por profissional de relacionamento.
Administrar uma Força de Vendas de Alto Desempenho dessa natureza é inviável sem uma ferramenta de Relacionamento com Clientes (CRM).
Anexo: Compra de Midia Just in Time in Process
Seguindo a
mesma metodologia de tracking, é possível mensurar os resultados das Midias On
Line (e com um esforço um pouco maior as mídias Off Line) por meio do tracking
de ferramentas de CRM e Web Analytics.
Exemplo ilustrativo de Tracking de Conversão por Mídia por CR<:
Dessa forma a Instituição consegue desenvolver o “budgeting estratégico” realocando recursos de acordo com os resultados objetivos dos canais de comunicação e dos veículos e mídias.
A otimização do investimento em mídia, com projeção de Retorno Sobre o Investimento (ROI), permite atender as metas da campanha. No “Exemplo Ilustrativo” acima o canal Terra possui o maior número de Leads de Acesso ao Site, enquanto o Canal UOL possui maior eficácia na conversão de clientes.
A Instituição pode ter como objetivo Vendas, apenas, e centralizar, portanto, recursos no Canal UOL. No entanto pode ter como objetivo uma Campanha Institucional, de promoção e conhecimento de sua marca. Nesse caso o investimento deverá ocorrer na conta do Canal Terra.