O Brasil é uma terra culturalmente rica em
tradições populares e as mais variadas formas de expressões artísticas. Temos
uma miscelânea de práticas que vão do norte ao sul do país e mobilizam
verdadeiras massas de turistas rumo à diversão e ao entretenimento.
Nesse momento de carnaval, e da conseqüente volta “efetiva” do
brasileiro as suas atividades normais, surge uma questão acerca das ações de Marketing Cultural das IES’s brasileiras.
Muitos gestores de marketing de todo o país se debateram durante janeiro com
uma indagação recorrente: “patrocinar ou não patrocinar ações durante o
carnaval?”.
No mês de janeiro as IES’s – como as demais instituições do mercado – sofrem um
bombardeio de propostas de patrocínio de cotas, camarotes, grupos e trios
elétricos de todos os lados. As justificativas dos representantes comerciais
desses produtos são as mais variadas e envolvem desde “o publico alvo
universitário”, até a “imagem institucional da IES’s”.
Quando essas mídias são confrontadas com a constatação de que sazonalmente
fevereiro é uma época de baixa atividade nas faculdades de todo o país – e
conseqüentemente baixa comunicação, tira da cartola a resposta padrão:
“Esse é o momento de fazer um institucional, então!” (sic).
O anúncio institucional tem uma missão bastante importante – e por vezes sub
utilizada – no composto de comunicação das empresas. Ele visa agregar valor à
marca da instituição sem a obrigatoriedade de capitalização imediata.
É uma ação de fortalecimento de imagem em longo prazo, e em muitas
“campanhas institucionais”, busca aliar o nome da empresa a algum
conceito específico.
Esse conceito deve ser um valor próximo aos valores da instituição em questão,
que no caso de uma IES’s, devem ser estudados e aliados ao Planejamento
Estratégico e a Missão da empresa.
Em contrapartida surge a principal acepção da palavra “Carnaval”:
“… é o período anual de festas profanas”.(sic).
A discussão moral que envolve essa época do ano engloba desde o abuso do álcool
e das drogas até a promiscuidade e D.S.T’s. É um período tradicionalmente
marcado por exageros, e – efetivamente – uma grande oportunidade para empresas
de diversos segmentos lucrarem institucionalmente e financeiramente.
Tradicionalmente a indústria do turismo cresce assim como o consumo de
alimentos e o mercado de eventos. Diversos segmentos se utilizam desse momento,
e em muitas regiões vemos IES’s bebendo da mesma água que a indústria de tabaco
e bebidas, desfilando sua marca e aliando seu nome a essa festa popular.
Sem um planejamento estratégico claro, é muito fácil o gestor cair em uma
armadilha do mercado, aceitando algum dos diversos convites a expor sua
instituição na avenida. Quando da definição de objetivos estratégicos claros,
posicionamento e diferenciação negar uma “oportunidade de ouro de fazer-se
presente por um custo baixo” (sic), torna-se um reflexo bastante simples.
Por que é um transtorno de personalidade clássico, a instituição que num dia
anda de mãos dadas com a indústria do álcool, no dia seguinte patrocinar
campanhas pela sobriedade.
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