O risco de confundir propaganda com marketing educacional

A Reunião de Brieffing é um momento chave que todo ano repete-se para o gestor. Sentado, ocupando o papel de cliente, o gestor divide-se entre administrar o furor criativo da Agência de Publicidade e sintonizá-lo na freqüência do conservadorismo dos Mantenedores, alcançando um meio termo que agrade as duas visões.
A visão “propagandista”, focada no mercado, em tendências estéticas, pesquisas, etc., e a visão “pragmática”, orientada pela experiência e pelos fatos passados. Duas filosofias que devem ser balanceadas ali, na mesa de reuniões, para tornarem-se a linha da campanha de matrículas (ou vestibular) e a base do mix de Comunicação que será utilizado para propagar essa campanha. É um momento chave no qual gestores descarregam informações e anseios sobre os “atendimentos” das agências na expectativa de que esses encaminhem as informações na integra aos seus “criativos”. Esses processarão o Brieffing por meio de uma série de filtros e – com algumas semanas de atraso no cronograma -nos brindarão com a peça Máster daquele ano.
Conceitualmente acordada com TUDO o que foi proposto na reunião anterior – na visão da agência – extremamente criteriosa e suntuosamente justificada. A questão está nas limitações que a propaganda tem em relação ao Serviço Educacional. A complexidade das relações que ocorrem em um Campus, que resultam na percepção de qualidade por parte do alunado, dificilmente conseguem ser descritas ou representadas por meio da propaganda. Na verdade essa ferramenta têm sido superestimada nas Administrações de muitas IES`s que depositam em Anúncios a responsabilidade de reverter uma crise de imagem, criar posicionamento ou diferencial. Essas importantes questões deveriam ser trabalhadas nas salas de aula dos Campi, por meio da área acadêmica das faculdades.
Afinal a propaganda tem uma função básica e não devemos esperar muito além dela: Lembrança de Marca e Recall da Mensagem, além de um estimulo – comedido – a aquisição do produto / serviço. O ideal seria a instituição possuir uma identidade tão clara para seu publico alvo que a demanda fosse apenas um reflexo natural do mercado que querer ingressar nas suas turmas de primeiro ano. A propaganda deveria apenas lembrar esse prospect de detalhes como data de inscrição, prova e matrículas. A comunicação dos seus valores e qualidades dar-se-ia – nesse universo alternativo – de maneira espontânea através da satisfação dos seus alunos com a qualidade da sua instituição. Mas nós sabemos que as coisas não operam dessa maneira. E que a propaganda – as vezes em quantidades cavalares – é essencial para fechar turmas em muitas IES`s espalhadas pelo país, não é mesmo?