O que faz amarmos as marcas super-premium e o que justifica desejarmos produtos e Ferraris que jamais (se você faz parte da população que não é considerada super rica – pouco mais de 4.000 brasileiros possuem esse status) teremos possibilidade de usufruir?
A relação de demanda e oferta dá o compasso da atração. Quanto maior a demanda em relação a oferta, melhor as empresas conseguem se posicionar em relação a preços, canais de distribuição e comunicação.
Quanto menor a demanda mais as marcas precisam “promocionar-se” (seja por meio da redução de custos, valores e margens de lucro seja por meio de campanhas com maior frequência e cobertura) perdendo o aspecto de “exclusivas” e migrado para o campo de “populares”.
No caso de instituições de ensino, o termômetro clássico é a relação de candidatos vaga. Quantos mais candidatos concorrem por uma vaga, mais reservado e especial torna-se o curso. E mais candidatos frustram seu desejo sendo obrigados a segundas opções. Ou uma jornada de preparação intensiva.
Aqueles reprovados levarão para sempre o desejo não satisfeito de um sonho não realizado. E reforçarão o contingente de clientes que jamais foram, por força da seriedade acadêmica e não por questões econômicas e pela falta de conveniência. E a diferença é enorme. Sair de um processo seletivo durante a prova denota austeridade, valor e eficácia. Sair em qualquer outro ponto demonstra o contrário.
O pipeline de conversão é pontuado por pontos de fuga (os abandonos dos carrinhos de compra do e-commerce).
Para instituições que possuem processos de inscrição complexos, as taxas de saída começam no preenchimento de formulários e pesquisas. Para instituições que cobram taxas, o vazamento aumenta nessa etapa. Para instituições com vestibulares convencionais, a falta da oferta de conveniência reflete uma deserção dos candidatos potenciais que perderam prazos e datas.
As políticas institucionais e os editais de processos seletivos vão terminar quais os pontos de escoamento de alunos.
Um desses momentos, contudo, possui o que chamamos de extrapolação positiva. A consequência de perder clientes na triagem do exame de vestibular, por reprovação, frustra expectativas. Devolver ao mercado clientes avaliados – e reprovados – gera em uma parcela da população o sentimento que temos com marcas super-premium. Aspiração, anseio, ambição. É necessário nos tornarmos desejáveis e somente fazemos isso nos tornando restritos. Além, é claro, de ingressarmos um contingente mais qualificado que impactará, ressoando positivamente em uma sinergia do bem, no ENADE da instituição. Reprovar alunos ao longo da graduação também tem efeitos benéficos sobre a marca. O rigor acadêmico reflete na percepção do alunado. O desapontamento no curto prazo pode tornar-se respeito e deferência ao longo da vida profissional.