Antes de nos iniciarmos no estudo do comportamento do consumidor de educação cabe explicitar a um leitor leigo dos conceitos básico de marketing a definição de “serviço”. No estudo da Ciência Mercadológica os produtos são diferenciados dos serviços basicamente pela sua tangibilidade. Seriam produtos aqueles objetos que podemos pegar e serviços aqueles bens sem substrato físico.
O serviço é, portanto, intangível (não pode ser visto, tocado ou sentido fisicamente) e sua percepção decorre – em parte fundamental – das interações (do Relacionamento) entre as pessoas. É delimitado ainda, pelas suas características de inseparabilidade (sua produção, entrega e consumo se dão simultaneamente, não sendo processos separados como no caso dos produtos), variabilidade (a sensação de qualidade varia de cliente para cliente) e perecibilidade (um serviço não pode ser estocado).
Assim como fazem parte dessa categoria os hotéis, restaurantes e transportes, a educação é estritamente um serviço. O mais delicado entre todos eles já que a expectativa de um cliente de educação transcende o bom atendimento.
A instituição de ensino permeia a vida pessoal do estudante.
“Um cálculo superficial mostra que desde a Educação Infantil até a Pós-Graduação (a primeira delas!), um estudante médio – graduado em jornalismo, por exemplo – assiste a 25.200 horas de aula presencial. Sem somar nesse cálculo as horas dedicadas as outras áreas de sua formação ( o estudo em casa, os cursos de extensão etc)”.
| Horas de Vida | Horas de Vida Escolar | % | |
| Educação Infantil (0 a 6) 4 anos de escola. | 52560 | 4.800 | 9% |
| Ensino Fundamental (7 a 13) 8 anos de Escola | 61320 | 9.600 | 16% |
| Ensino Médio (14 a 16) 3 anos de Escola | 26280 | 3.600 | 14% |
| Ensino Superior (17 a 20) 4 anos de escola. | 35040 | 4.800 | 14% |
| Pós Graduação (21 a 22) 2 anos de escola. | 17520 | 2.400 | 14% |
* Cálculo com base em ano letivo de 200 dias e média de 6 aulas por dia (como diz a lei).
Em sinergia com a dinâmica de construção do conhecimento esse estudante teve seus referenciais e modelos, seus amigos (as) e namoradas (os) nas dependências da instituição de ensino onde foi cliente.
É importante não nos dispersarmos na percepção de qualidade do aluno nas 18.000 horas que precederam seu ingresso ao campus universitário. Ainda que sua satisfação esteja intrinsecamente ligada à sua expectativa e essa tenha o tamanho da qualidade percebida no seu ambiente de origem, da sua “Experiência no Ensino Médio, fazendo alusão ao nosso título, ”nosso negócio está no Ensino Superior. Mas enfim, quanto mais esse adolescente foi bem tratado maior a possibilidade de se tornar um adulto crítico com a sua faculdade.
Nosso foco tem que iluminar às 4.800 horas em que este estudante esteve na graduação. A percepção da qualidade da sua formação – o “produto intangível” – ficará gravado na memória do estudante por meio da personificação dos conteúdos. Ele projetará as disciplinas na figura do seu professor. Aquele ser místico e inesquecível da sua lembrança. Um mágico encantador que no exercício de seu trabalho ensinava deslumbrando pelo conhecimento. Isso e os amigos que conheceu e relacionamentos amorosos que teve.