O marketing educacional ao longo dos anos mudou respondendo as dinâmicas configurações do segmento e as necessidades das instituições de educação superior.
Uma primeira “geração” de marketing atendia a expansão física e a comunicação institucional e de processos seletivos, respondendo a uma necessidade potencial de mercado, enquanto a demanda mantinha-se maior que a oferta de cursos.
A partir do momento em que a concorrência se consolidou veio uma segunda “onda” onde a orientação dessa disciplina mudou para a comunicação promocional que buscava criar necessidades através da propaganda. As instituições passaram, ainda, a buscar uma precificação mais estratégica, muitas vezes gerando condições novas de pagamentos e descontos.
Temos o privilégio de protagonizar, no presente momento, uma nova era onde a operação de marketing amadurece a partir da necessidade da mensuração de resultados advinda da disseminação da tecnologia na comunicação.
Um arcabouço de métodos e técnicas revoluciona a gestão de marketing elevando a área cada vez mais para o rol das ciências exatas e encerra o tempo da subjetividade na propaganda. Estamos no limiar onde os insights concederão espaço para o ROI nas interações entre agências e clientes.
Medir, parametrizar e calcular tornam-se obrigações na projeção de campanhas em todas as dimensões dos processos.
Entre as novas unidades que figuram no horizonte da gestão uma é mais dramática do que as demais: “os custos de captação e parte do esforço de promoção e conversão passam a ser geridos por unidades de negócios” (que no marketing industrial seriam as famílias de produtos).
Afinal captar alunos para cursos de baixa demanda e menor lucro custa mais do que captar alunos para cursos de alta procura e máximos resultados. Triste mais verdadeiro.
Nesse novo paradigma o investimento em marketing institucional é estimado com base nas metas de resultados e custeado pelos cursos em andamento.
Dessa forma se a instituição gastou R$100,00 para comunicar sua marca institucionalmente e captar alunos para 10 cursos, cada curso é responsável por uma parcela de R$ 10,00 desse investimento.
Em paralelo o investimento em marketing de desempenho é administrado produto a produto. Curso a curso. E deve ser projetado de acordo com os impactos necessários para o preenchimento pleno das vagas de cada programa acadêmico que nunca são iguais. Como pano de fundo o investimento em marketing institucional agrega o valor de marca necessário aos cursos que serão posteriormente comercializados por meio das estratégias de performance.