Se os leads são a bola da vez na emergente disciplina de marketing de desempenho e performance e no ensino superior privado de forma geral, a cultura de investimento com base em retorno projetado (o ROI – de return over investment, em inglês) ainda engatinha nas organizações.
Não existe um método consolidado para projeção de ROI e muitas organizações calculam o ROI de Comunicação no lugar de ROI de Marketing.
Antes de pensar em ROI de uma campanha é importante que o departamento possua alguma forma de custeio. Padrão, por absorção, ABC ou custeio variável, como derivam da contabilidade, os métodos de custeio acabam não sendo utilizados nos departamentos de marketing e um amplo conjunto de investimentos – que poderiam ser amortizados com terceirização, por exemplo, não são computados no ROI de campanha. O head count de marketing é um exemplo. As estruturas de conversão e contact center outro.
O cálculo – errado, precisamos grafar – utiliza então, basicamente, os valores gastos com comunicação. Especificamente com meios ou veículos de comunicação. Para um cálculo correto do ROI de campanha é fundamental a incorporação de gastos com produção e criação, mão e obra de processo seletivo, estruturas e técnicas de conversão.
Isso na alínea investimento na campanha.
A composição da alínea receita, outro indicador de desempenho fundamental na composição do ROI, também é mal calculada (algumas vezes maliciosamente mal calculada para remuneração de bônus e prêmios) nas instituições de ensino.
Muitos calculam matriculas e não “ingressamento” na estruturação dessa unidade. A diferença é gritante. O número de matriculas canceladas é sempre elevado. Calcular o retorno do investimento de campanha com base nas matriculas, e não de alunos efetivamente matriculados, pode causar distorções críticas na administração acadêmica.
O custo de aquisição (CPA) certamente aumenta, na contabilização de alunos e não matriculas, mas o resultado é real.
Ainda para o cálculo de pay back de campanhas de marketing educacional é importante entender a sustentabilidade da captação. Não somente “ingressados”, mas “permanecidos”. Nesse caso a renovação de contrato, seis meses depois do início das aulas pode ser uma linha de corte interessante e a ser avaliada.