“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As que fazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios” – Bill Gates
O crescimento no segmento do e-commerce e do e-learning vai continuar intenso nos próximos anos. E as projeções de tendências no marketing digital costumam serem assertivas.
Em 2007, por exemplo, segundo afirmou Michael Dell, fundador e presidente da Dell Computer, o número de usuários de computador iria dobrar até 2012, chegando ao incrível número de 2 bilhões de usuários.
Segundo o Internet World Stats em 2012 éramos 2.405.518.376, conterrâneos fazendo uso da rede (34.2% da humanidade).
Ainda:
– Segundo o mesmo Michael Dell a cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internet;
– O YouTube, em 2011, em comemoração de seu aniversário de seis anos, divulgou novos números sobre a saga meteórica do serviço. De acordo com post publicado no blog da empresa 48 horas de vídeos são carregadas no site a cada minuto – um crescimento de 100% em relação ao mesmo período de 2009.
A World Wide Web está revolucionando o mundo e está revolucionando a educação.
Em todas as suas dimensões.
- Na atividade fim, na área acadêmica e nas entidades mantidas, o impacto é percebido, preponderantemente, pelo Ensino a Distância – e pela mudança sócio cultural dos alunos – com plataformas hospedadas na infovia e parte da entrega e da construção do conhecimento online.
- Na atividade meio, na área administrativa e nas mantenedoras, o impacto é percebido nos processo (que atualmente ocorrem online), nos sistemas, que cada vez mais estão hospedados “na nuvem” e na imagem da organização, em sua marca, cuja leitura passa a ocorrer – essencialmente – na rede.
Nesse sentido cabe parametrizar a Internet e como interagimos com ela.
Um primeiro ponto é que, segundo dados publicados em 2012 pelo IBOPE Nielsen Online, existem 63,5 milhões de pessoas com acesso em casa ou no local de trabalho (das quais 47,5 milhões são usuários ativos).
Tempo de uso por pessoa, número de usuários ativos e número de pessoas com acesso – Brasil – trabalho e domicílios – dezembro e janeiro de 2012.
Segundo essa mesma pesquisa a maior parte desse crescimento vem ocorrendo em residências. Entre janeiro de 2011 e janeiro de 2012, o número de usuários ativos domiciliares passou de 34,2 milhões para 39 milhões, ou 14% de expansão.
O total de brasileiros com acesso em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) foi de 78,5 milhões de pessoas no terceiro trimestre de 2011.
Entre as categorias mais relevantes para as Instituições de Ensino Superior, estão:
– sites do governo.
Site do FIES e Prouni;
– sites de carreiras;
Sites de empregos e o Linked In;
– mapas e guias locais
Apontando para seus campi;
– sites de vídeos,
Com conteúdos online;
– buscadores,
Apontando resultados de buscas relevantes para seu site;
– email,
Como canal de comunicação Opt In com seus público alvo.
– sites sociais.
Por meio do uso desse canal de relacionamento integrado a atividade fim.
Os usuários interagem em maior ou menor intensidade com esse conjunto de categorias e as Instituições devem compreender cada uma delas e desenvolver estratégias para figurar de forma positiva nesses canais digitais e criar hiperlinks partindo desses ambientes em direção ao Portal da Instituição.
7.2. Portal da Instituição.
O Portal da IES passou – em muitas instituições – de um paradigma antigo, no qual possuía as características de uma apresentação institucional, apenas, para a principal interface entre a organização e seus mercados.
Cabe ressaltar que, já em de 24 de agosto de 2005, a Portaria nº 2.864, do Ministério da Educação legislou sobre a Internet de Instituições de Ensino Superior e que a maioria das instituições (7 anos mais tarde) ainda não atende a:
Art. 1º As instituições de educação superior deverão tornar públicas e manter atualizadas, em página eletrônica própria, as condições de oferta dos cursos por elas ministrados.
II – relação dos dirigentes da instituição, inclusive coordenadores de cursos efetivamente em exercício.
III – programa de cada curso oferecido e demais componentes curriculares e sua duração.
IV – relação nominal do corpo docente de cada curso, indicando a área de conhecimento, titulação e qualificação profissional e regime de trabalho;
V – descrição da biblioteca quanto ao seu acervo de livros e periódicos, por área de conhecimento, política de atualização e informatização, área física disponível e formas de acesso e utilização;
VI – descrição dos laboratórios instalados, por área de conhecimento a que se destinam, área física disponível e equipamentos instalados;
VII – descrição da infra-estrutura de informática à disposição dos cursos e das formas de acesso às redes de informação;
VIII – relação de cursos reconhecidos, citando o ato legal de reconhecimento, e dos cursos em processo de reconhecimento, citando o ato legal de autorização;
IX – resultados obtidos nas últimas avaliações realizadas pelo Ministério da Educação, quando houver;
X – valor corrente das mensalidades por curso e/ou habilitação;
XI – valor corrente das taxas de matrícula e outros encargos financeiros a serem assumidos pelos alunos;
XII – formas de reajuste vigente dos encargos financeiros citados nos incisos X e XI.
Art. 2° O endereço eletrônico da página a que se refere o art. 1° deverá ser informado à Coordenação-Geral de Orientação e Controle da Secretaria de Educação Superior, no prazo de 30 dias, contados a partir da publicação desta Portaria.
Art. 3° As instituições de educação superior deverão manter atualizado junto à Secretaria de Educação Superior o endereço eletrônico a que se refere o Art. 2° desta portaria.
Art. 4° O não cumprimento do disposto nesta Portaria implicará sindicância pelo Ministério da Educação com vistas à apuração da regularidade da oferta de cursos superiores, podendo resultar na revogação dos atos de autorização ou de reconhecimento dos cursos.
Art. 5° Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação, revogada a Portaria n° 971, de 22 de agosto de 1997 e demais disposições em contrário
Se por um lado o MEC obrigava, por meio de marco regulatório, as Instituições a transparecerem suas informações na infovia, por outro, o mercado cobrava esse posicionamento digital das organizações de – todos os setores – abrindo uma grande oportunidade para aquelas que desejarem ocupar seu espaço entre bits e bytes.
Uma importante pesquisa, publicada pela Nielsen em 2009 apontou que 13% dos consumidores globais acreditavam “completamente” nas informações presentes nos Websites das marcas e que 57% acreditavam “um pouco”. Apenas 5% dos consumidores auferidos por esse Instituto de Pesquisa – em todo o mundo – não acreditavam “em nada” do que liam ou assistiam nos portais corporativos.
Em 2012, uma nova pesquisa, trouxe esse número para baixo, e o grau de confiança nos WebSites das marcas, passou de 73% para 70%.
Essa foi uma pesquisa fundamental para os Gestores de Marketing e mediu o “Grau de Confiança Global do Consumidor em Propaganda por Canal” tornando-se um mapa para o trabalho desses profissionais em todo o mundo.
A presença e a construção estratégica dos portais de Instituições de Ensino Superior é tão importante, que um dos Rankings mais relevantes de Melhores Universidades do mundo é baseado, exclusivamente, em um algoritmo que lê essas páginas.
O Ranking Mundial de Universidades, Webometrics (Webometrics Ranking of World Universities[1]) é uma iniciativa do Cybermetrics Lab, um grupo de pesquisa pertencente ao Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), o maior organismo público de investigação da Espanha. Ele classifica as Instituições de Ensino de acordo com:
– 50% / Links Externos de Apontamento para a página;
– 20% / Tamanho do portal por número de páginas;
– 15% / Conteúdos de Rich File hospados na página;
– 15% / Referências a IES no Google Schoolar (Google Acadêmico);
Sob essa perspectiva essa organização classifica 1.697 universidades no Brasil (todas fora do ranking são irrelevantes para o software de analise).
Segundo o Webometric, em 2013, entre as 20 Melhores Universidades Brasileiras, apenas duas – Católicas – são privadas. No Ranking das 20 instituições privadas melhor posicionadas:
Cabe lembrar que esse ranking classifica essas organizações com base em critérios bem definidos e claros e todos eles administráveis pelas IES.
Para referência, seguem os dados de algumas grandes IES com operação em São Paulo, em 2012:
As instituições devem incorporar seu posicionamento na World Wide Web ao seu planejamento estratégico. O reflexo com o cuidado e com o volume de atividades online refletirá – diretamente – sua qualidade acadêmica.
Os portais, por essa perspectiva acadêmica deverão, portanto:
– Ser referenciados na Rede, por meio de Links oriundos de outros sites (preferencialmente sites de qualidade e alinhados ao segmento da IES ou de seus cursos);
– Possuir sites com uma ampla quantidade de conteúdos (páginas);
– Possuir conteúdo para Download em sua página (arquivos de Rich File);
– Possuir um número elevado de citações no Google Acadêmico.
7.3. Perspectiva Mercadológica.
Se por um lado o Marketing Digital vêm desenvolvendo-se de forma bastante acelerada e isso se reflete no segmento educacional, por outro o Marketing Educacional vêm vindo ao seu encontro na busca por estratégias mais eficazes de captação de alunos.
As métricas vêm desdobrando-se e atualmente além do CPC (Custo por Clique popularizado pelo Search Engine Marketing, utilizado por parte substancial das Instituições de Ensino, e promovido pela busca patrocinada no Google) ganha espaço o CPA (Custo por Aquisição): Ganha espaço a geração de Leads e Clientes.
O “vertical educação”, portanto, tornou-se um importante segmento dentro do Google a ponto dessa corporação ter encomendado uma pesquisa (a TNS Research em 2012) esmiuçando o processo de compra de estudantes de quatro subcategorias do setor:
- Graduação;
- Pós Graduação;
- Cursos de Idiomas;
- Cursos On Line.
As conclusões foram bastante significativas e relevantes.
Uma das maiores contribuições da pesquisa desenvolvida por essa organização foi classificar as fases do processo seletivo dos estudantes em 4 grandes momentos:
O processo inteiro, em média, de decisão por uma Instituição de Ensino, seja ela de qualquer subcategoria demora 6.12 meses.
No caso de Cursos de Graduação (em função do investimento mais elevado e maior comprometimento de tempo) em média os alunos demoram 6.88 meses. Entre Descobrir a Necessidade (o momento mais subjetivo do processo) e se matricular em uma faculdade e passam aproximadamente dois meses decidindo-se entre carreiras e instituições de ensino.
Os futuros estudantes buscam soluções educacionais na Internet. No processo de decisão passam 72% do tempo online e apenas 28% off line.
Durante esse tempo, visitam o site de 5,5 instituições de Ensino e – fisicamente – 1,9. Na pesquisa por cursos de Graduação visitam 6,1 sites e duas faculdades.
Basicamente – em cada um desses momentos – estão em busca das mesmas informações.
| Educação (total) | Cursos de Graduação | |||
| Off Line | On Line | Off Line | On Line | |
| Agendar uma Conversa ou Entrevista | 18% | 29% | 16% | 26% |
| Consultar Opiniões de Ex Alunos | 16% | 31% | 15% | 27% |
| Localização | 14% | 44% | 17% | 43% |
| Informações sobre a Infraestrutura das Instituições | 11% | 45% | 12% | 45% |
| Comparar Preços | 10% | 51% | 9% | 51% |
| Consultar Bolsas e Incentivos | 10% | 46% | 9% | 48% |
| Consultar Grades Curriculares | 9% | 52% | 11% | 54% |
| Comparar Instituições | 9% | 50% | 10% | 47% |
As Redes Sociais são parte importante desse processo[2]:
– 58% dos entrevistados utilizam o Facebook / 50% YT / 44% TT / 61% OK
Para ver opiniões de terceiros sobre os cursos;
– 56% dos entrevistados utilizam o Facebook / 35YT / 47% TT / 42% OK
Para acompanhar o perfil de instituições de ensino;
– 34% dos entrevistados utilizam o Facebook / 20% YT / 35% TT / 40% OK
Para pedir opiniões de terceiros sobre o curso;
– 32% dos entrevistados utilizam o Facebook / 36% YT / 29% TT / 40% OK
Para buscar informações sobre diferentes alternativas para seu curso;
A pesquisa inicia-se por uma busca por CURSOS e CARREIRAS, e paralelamente ou posteriormente, apenas, por INSTITUIÇÕES DE ENSINO.
Ao pesquisar informações referentes aos CURSOS, no início de sua busca, os estudantes procuram:
| Educação (total) | Cursos de Graduação | |
| Crescimento Profissional | 24% | 25% |
| Expandir meus Conhecimentos | 12% | 8% |
| Realização Pessoal | 12% | 18% |
| Especializar-me em uma área | 11% | 11% |
| Potencial de Emprego Futuro | 11% | 17% |
| Aumentar minha empregabilidade | 10% | 7% |
| Aprender uma nova Língua | 5% | 0% |
| Melhorar meu conhecimento | 4% | 1% |
| Ter o diploma | 4% | 7% |
| Foi exigido pela minha profissão | 3% | 2% |
O site das Instituições de Ensino deve dar uma conotação PROFISSIONAL à exposição das informações relacionadas ao curso. As dimensões pesquisadas e relacionadas ao mundo do trabalho: “Crescimento Profissional”; “Especializar-me em uma área”; “Potencial de Emprego Futuro”; “Aumentar minha empregabilidade” e “Foi exigido pela minha profissão”, somam 59% das respostas. Indiretamente outras opções de respostas também apontam o fato que:
Os futuros universitários estão preocupados com o MERCADO DE TRABALHO.
7.3.1. Carreiras
Como os alunos ficam sabendo de um determinado curso ou carreira.
| Educação (total) | Cursos de Graduação | |
| Recomendação de Amigos, Família ou Colegas. | 23% | 23% |
| Site da Instituição / Escola | 21% | 22% |
| Ferramenta de Busca On Line | 10% | 8% |
| Recomendação de Professores / Especialistas | 8% | 10% |
| Experiência com a Instituição / Escola no passado | 6% | 8% |
| Televisão | 6% | 4% |
| Sites especializados em Educação | 6% | 3% |
| Promotores de Instituições de Ensino / Escolas | 4% | 3% |
| Revistas / Folhetos | 3% | 3% |
Pela ausência de boas opções, dinâmicas e modernas os sites especializados são menos relevantes na procura por cursos que as Ferramentas de Busca On Line ou os próprios sites das Instituições de Ensino.
Um site adequado e posicionado para oferecer uma solução sistêmica para estudantes em busca de um curso deveria, além de compreender a fragmentação da pesquisa por CURSOS e depois, somente, INSTITUIÇÕES, apresentar o curso ou carreira com conteúdos que permitissem ao futuro aluno acessar Recomendação de Amigos, Família ou Colegas (por meio da integração com Redes Sociais), Recomendação de Professores / Especialistas, apontar para Sites da Instituições, oferecer conteúdos de multimídia etc.
7.3.2. Instituições
Segundo a pesquisa, depois de terem pesquisado profundamente em diversas mídias e ambientes e decidido por uma determinada CARREIRA, os estudantes passarão para o processo de escolha de uma instituição de ensino.
Nesse momento três grandes variáveis irão pesar em seu processo decisório:
- Qualidade da Instituição;
34% dos candidatos do grupo Total apontaram esse diferencial como mais importante
30% dos candidatos de Graduação apontaram esse diferencial como mais importante
- Preço
15% dos candidatos do grupo Total apontaram esse diferencial como mais importante
18% dos candidatos de Graduação apontaram esse diferencial como mais importante
- Localização.
11% dos candidatos do grupo Total apontaram esse diferencial como mais importante
10% dos candidatos de Graduação apontaram esse diferencial como mais importante
No Processo de Decisão da INSCRIÇÃO os futuros estudantes irão ficar divididos e considerar 2,1 Instituições.
No Processo de Decisão da MATRICULA os futuros estudantes irão ficar divididos e considerar 1,9 Instituições e as dimensões acima operam de forma semelhante nesse momento.
Uma segunda e importante análise desenvolvida nessa pesquisa foi o Impacto de canais distintos em cada fase do processo decisório:
| Descobrimento | Pesquisa de Instituições | Inscrição no Processo Seletivo | Decisão da Matrícula | |
| Publicidade na TV | 32% | 16% | 7% | 8% |
| Conversa com Professores especialistas | 14% | 8% | 7% | 12% |
| Site da Instituição / Escola | 14% | 20% | 17% | 23% |
| Propaganda no Rádio | 13% | 15% | 4% | 5% |
| Recomendação de Amigos / Conhecidos | 11% | 10% | 7% | 16% |
| Notícias e Matérias em Jornais e Revistas | 11% | 9% | 7% | 6% |
| Sites especializados em educação | 10% | 11% | 7% | 9% |
| Ferramentas de Busca On Line | 9% | 18% | 7% | 9% |
| Publicidade em Exteriores | 8% | 9% | 8% | 7% |
| Anúncios em Jornais e Revistas | 8% | 10% | 5% | 8% |
| Conhecer pessoas que estejam Cursando | 8% | 8% | 7% | 17% |
| Anúncio em Revista Especializada | 8% | 9% | 6% | 6% |
| Experiência Positiva com a Instituição | 8% | 8% | 4% | 15% |
| Sites de Relacionamento / Redes Sociais | 5% | 7% | 5% | 7% |
| Conteúdos gerados pelos usuários | 4% | 5% | 4% | 6% |
Segundo os entrevistados – interessados em Cursos de Graduação a Internet os auxiliou a:
- Ter mais acesso a informações = 35%
- Encontrar a melhor opção = 30%
- Encontrar o melhor curso com o melhor custo = 10%
- Mais confiança na hora de tomar a decisão = 8%
- Comparar Instituições = 8%
- Não estaria fazendo esse curso se não fosse a Internet = 4%
- Comparar cursos para minha decisão = 4%.
7.6. Análise Comparativa.
Os portais das Universidades Brasileiras mantém um modelo de arquitetura da informação horizontalizada.
Baseiam-se, portanto, na antiga premissa de que “todas as informações para todos os públicos devem estar a 2 cliques da página inicial”. Esse é um modelo absolutamente correto para alguns segmentos da economia com um portfólio de produtos menos amplo e com um número de stakeholders menor que uma IES. No resto do mundo as IES adotam um modelo “verticalizado”, com poucas informações na página inicial e um conteúdo relevante nas páginas de pouco (landing pages).
Essa cultura fez com que as instituições desenvolvessem portais com – em média – 70 links em sua página inicial (home page).
Na contrapartida as Melhores Universidades do Mundo (segundo outro ranking da The Higher, de 2013[3]), possuem – em média – 15 links em suas páginas iniciais. Em alguns casos esse links abrem janelas ocultas e “em cascata”.
A analise
comparativa entre os modelos de portais é ampla e complexa. Em resumo as
diferenças mais relevantes entre o modelo de arquitetura da informação e gestão
2.0 dos portais das IES brasileiras em relação as melhores universidades do
mundo:
[1] http://www.webometrics.info
[2] YT (You Tube), TT (Twitter), OK (Orkut)
[3] www.timeshighereducation.co.uk